Est-ce que la Clean Beauty est le nouveau Greenwashing ?

Le Clean-washing : un jeu de mot qui glisse tout seul.

Mais pourquoi avons-nous pour idée que la tendance de la Clean Beauty se mélange facilement avec les pratiques de marketing trompeuses ? Cosmébio vous explique tout dans cet article.

La Clean Beauty, c'est quoi exactement ?

La Clean Beauty a commencé comme une démarche noble

Est-ce que c’est vrai ? Ou est-ce que La Clean Beauty a été du marketing pur et dur depuis le début ?…à vous de décider !

Il y a quelques années déjà, cette terminologie est apparue sur le marché français. Pourtant son origine nous vient des États-Unis, il s’agit d’une nouvelle méthode de marketing qui valorise les cosmétiques qui revendiquent une composition dite « propre ». La Clean Beauty a été utilisée par les marques qui souhaitaient proposer des produits avec plus d’ingrédients naturels et moins d’ingrédients superflus, voire nocifs.

Cette démarche qui est noble en soi doit beaucoup au contexte règlementaire américain. Aux États-Unis 🇺🇸, seulement une dizaine de molécules sont interdites selon la réglementation américaine tandis qu’en Europe 🇪🇺 nous en comptons plus de 1300.

La Clean Beauty est donc née d’une réponse à cette absence de règlementation sur le marché américain. Malgré l’existence d’une règlementation européenne très stricte et d’un label bio fort, la Clean Beauty a quand même trouvé sa place sur le marché Français 🇫🇷.

Quand la Clean Beauty devient le Clean-Washing

Ces promesses nobles de la Clean Beauty s’essoufflent dès qu’elles cherchent à tromper le consommateur par le storytelling, sans apporter la preuve de ses engagements réels. L’usage du terme « clean beauty » n’étant pas règlementé, il est possible de l’utiliser pour toutes les marques : celles qui proposent des cosmétiques à base d’ingrédients pétrochimiques, celles qui proposent des cosmétiques à base d’ingrédients d’origine naturelle mais non certifiées (manque de traçabilité de ses matières premières) et celles véritablement certifiées bio.

La Clean Beauty n’est pas réglementée et reste une notion floue dans le secteur

L’absence d’une définition ou d’un cahier des charges officiel pour la Clean Beauty entretient le flou sur l’engagement des marques qui se revendiquent de ce mouvement qui de fait reste très ouvert. La tendance Clean Beauty offre ainsi un pouvoir illégitime à certaines marques qui voudraient séduire le consommateur engagé avec beaucoup de revendications factices…

En effet, de nombreux abus se cachent derrière cette terminologie :

Premier exemple : Une marque qui se revendique « Clean Skincare » dans son slogan, commercialise un produit contenant un grand nombre d’ingrédients synthétiques mais aussi des ingrédients nocifs et interdits par notre référentiel COSMOS : Carbomer (soupçonné d’être cancérigène), Phenoxyéthanol (irritant, suspecté d'être toxique pour le foie et le sang, procédé de fabrication très polluant), Sodium Hydroxymethylglycinate (libérateur de formaldéhyde).

Le deuxième cas qu’on souhaite pointer du doigt : Une marque qui affiche un label « clean beauty » et proclame être « certifiée Clean » utilise du Sodium Cocoyl Isethionate (SCI) dans ses produits. Un ingrédient qui est notamment interdit par le référentiel COSMOS du fait de son procédé de fabrication très polluant relevant de la chimie lourde. Il nous semble contradictoire de dire qu’un produit est « clean » lorsque celui-ci contribue à la pollution de l’environnement et nuit à la santé des travailleurs.

Et si la vraie “clean beauty” était une cosmétique certifiée ?

Tous les cosmétiques certifiés bio sont « clean » mais tous les cosmétiques qui se revendiquent « clean » ne sont pas certifiés bio et ne sont pas forcément « clean », c’est-à-dire propres et sains pour l’environnement et les humains.

On vous le confirme encore une nouvelle fois, il n’y a aucune définition officielle pour La Clean Beauty et cette absence de contrôles a créé un marché avec beaucoup de « Blacklists ». Comment le consommateur peut-il s’y retrouver ? On commence sincèrement à se poser la question : Pourquoi une marque s’arrête au Clean Beauty et ne va pas plus loin ? Pourquoi cette marque n’est-elle pas certifiée ? Aujourd’hui, il s’avère que La Clean Beauty sert à remplacer des allégations plus strictes comme « La cosmétique naturelle » et « La cosmétique Bio » qui sont des allégations soumises au règlement n°655/2013 et contrôlées par le DGCCRF2. 👮‍♀️

Comment bien choisir ses cosmétiques : clean, naturels, ou bio ?

Le plus important pour que le consommateur ne se fasse pas duper (car personne ne veut se faire prendre pour un pigeon 🐦) est de rester informé.e ! Passer par la tendance Clean Beauty démontre déjà l’intérêt d’une personne à vouloir mieux consommer, le discours du Clean a attiré son attention.

Mais il faut aller plus loin !

La prochaine étape sera de se renseigner sur la composition du produit. Si le produit se revendique « sans sulfates », il contient quel tensioactif alors ? Est-ce qu’il ne contient pas quelque chose de pire ?

Deuxième étape, quel impact a-t-il réellement sur l’environnement ? Peut-être que la marque revendique 95% d’ingrédients d’origine naturelle mais quel procédé de fabrication emploie-t-elle ? Il faudrait que ça soit des ingrédients issus de la chimie verte. Et ce 5% restant, trouve-t-on des ingrédients interdits dans la certification naturelle et bio ? Tant qu’on parle de l’environnement, est-ce que la marque a fait aussi les choix nécessaires au niveau de packaging pour réduire son impact ? Plastique recyclé et recyclable ? Des matières innovantes ? Rechargeable ? Zéro déchet ?

Ce sont des questions que l'association Cosmébio s’est posé depuis la création de sa première charte et que nous nous posons tous les jours pour évoluer avec le temps. Ayant un standard toujours plus strict que la Clean Beauty, le plus simple est de faire confiance à la certification. 🌿

Cet article est basé sur notre Position Paper "L’allégation « clean beauty » : porte d’entrée du Greenwashing ?" Vous pouvez consulter tous nos Position Papers ici.