Étude Cosmébio x Synadiet : les clés pour redynamiser le rayon Santé, Hygiène & Beauté

Le rayon Santé, Hygiène & Beauté est un pilier historique des magasins bio. Pourtant, alors que le réseau bio retrouve une dynamique de croissance, cette catégorie dispose encore d'un fort potentiel de développement dans le circuit spécialisé. Où les consommateurs achètent-ils aujourd'hui leurs cosmétiques bio et leurs compléments alimentaires, et comment les inciter à privilégier les magasins bio ?

Pour répondre à cette question, Cosmébio et Synadiet ont mené une étude inédite auprès de plus de 1 500 consommateurs. Les résultats sont sans appel : les produits inspirent confiance, mais l'expérience d'achat doit évoluer.

Un rayon stratégiques, mais en perte de vitesse

Le marché bio renoue progressivement avec la croissance. À fin 2025, le réseau des magasins bio affiche une progression de +6,6 %. Pourtant, cette dynamique ne profite pas pleinement au rayon Santé, Hygiène & Beauté, qui n’affiche pour le moment pas de croissance dans le circuit spécialisé, alors même que les marchés des cosmétiques bio et des compléments alimentaires continuent de progresser dans leur ensemble.

Face à ce constat, Cosmébio et Synadiet ont souhaité comprendre les attentes des consommateurs afin d'identifier les leviers permettant de redonner toute sa place à ce rayon stratégique.

Réalisée par le cabinet Senseva entre avril et juin 2026, cette étude intitulée « Dynamisation du pôle "Santé, Hygiène & Beauté" en Magasin Bio - Comment orienter les acheteurs du magasin bio vers le rayon non alimentaire (compléments alimentaires et hygiène beauté) ?», s'appuie sur une méthodologie complète : analyse documentaire, entretiens avec des professionnels, interviews qualitatives auprès de consommateurs et enquête quantitative menée auprès de 1 508 répondants.

L'objectif était simple : comprendre non seulement où les consommateurs achètent leurs produits, mais surtout pourquoi ils choisissent un circuit plutôt qu'un autre.

Les consommateurs font confiance au magasin bio

Premier enseignement : la confiance envers le magasin bio est plus forte que jamais.

Les motivations qui poussent les consommateurs à fréquenter ce circuit restent profondément liées aux valeurs du bio.

98 % des acheteurs réguliers déclarent s'y rendre pour la qualité des produits, tandis que 96 % souhaitent préserver leur santé et celle de leurs proches. Cette confiance ne se limite pas à l'alimentation : elle s'étend également aux cosmétiques bio et aux compléments alimentaires.

Autre constat marquant : les consommateurs de produits alimentaires bio sont très souvent les mêmes (90%) que ceux qui achètent des cosmétiques naturels certifiés et des compléments alimentaires.

Près d'un client sur deux (45 %) déclare d'ailleurs passer dans ce rayon à chacune de ses visites.

Le magasin bio bénéficie d'un fort capital confiance et d'une image très positive. Les consommateurs reconnaissent la qualité des produits, leurs engagements et leurs bénéfices pour la santé.

Le potentiel de développement de ce rayon en magasin bio est donc bien réel.

Le produit n'est pas le problème

Les consommateurs reconnaissent largement la qualité des cosmétiques bio et des compléments alimentaires proposés en magasin bio. Ils apprécient leur naturalité, leurs engagements environnementaux et éthiques ainsi que leur qualité.

Le véritable frein se situe ailleurs. L'expérience d'achat ne répond plus totalement aux attentes des consommateurs.

Les principaux axes d'amélioration identifiés sont :

  • une meilleure lisibilité du rayon ; 
  • davantage d'informations sur les produits ;
  • un merchandising plus attractif ;
  • une perception de prix plus compétitive ;
  • un accompagnement et des conseils d’expert.

En d'autres termes, les consommateurs sont convaincus de la qualité des produits. Ils ont besoin d'être accompagnés pour les découvrir, les comprendre et les choisir.

Un consommateur devenu multicanal

L'étude met également en évidence l'évolution des habitudes d'achat.

Aujourd'hui, les consommateurs naviguent naturellement entre plusieurs circuits de distribution. Ils peuvent acheter leurs produits alimentaires en magasin bio, leurs cosmétiques dans une enseigne spécialisée, leur maquillage auprès d'une marque et leurs compléments alimentaires en pharmacie.

Cette concurrence ne remet pas en cause la légitimité du magasin bio. Elle montre simplement que chaque circuit répond à des attentes différentes.

 

La pharmacie gagne sur l'expertise, le bio reste la référence sur les valeurs

L’étude révèle que la pharmacie demeure aujourd’hui le principal concurrent du magasin bio.

Lorsque les consommateurs recherchent un conseil personnalisé ou une expertise santé, ils continuent majoritairement de se tourner vers la pharmacie.

Cette perception est particulièrement marquée pour les compléments alimentaires. Les consommateurs qui achètent leurs compléments en magasin bio sont 87 % à considérer qu'ils connaissent bien les produits qu'ils consomment. À l'inverse, seuls 56 % des acheteurs dans les autres circuits estiment disposer de ce niveau de connaissance et recherchent davantage l'accompagnement d'un professionnel de santé.

Pour autant, le magasin bio conserve des atouts différenciants forts. Il demeure la référence pour :

  • le bio ; 
  • la naturalité ; 
  • la fabrication française ; 
  • l'éthique des marques.

L'enjeu est donc de renforcer la perception de cette expertise au sein même du rayon santé, hygiène et beauté des magasins bio.

Les consommateurs veulent comprendre avant d'acheter

Les attentes exprimées par les répondants sont très claires. Ce que les consommateurs demandent, ce n'est pas une offre plus large, ils souhaitent avant tout être mieux accompagnés.

Près d'un consommateur sur deux souhaite bénéficier davantage :

  • de conseils d'experts (49 % pour les cosmétiques et 52 % pour les compléments alimentaires) ;
  • d'informations pédagogiques et accessibles ;
  • de démonstrations ou de tests produits ;
  • d'un accompagnement renforcé en magasin.

Dans un contexte où les consommateurs recherchent davantage de transparence, la pédagogie devient un véritable levier de développement. Expliquer les ingrédients, les bénéfices, les certifications ou encore les différences entre les produits contribue directement à faciliter le passage à l'achat.

Le label Cosmébio, un repère de confiance

L'étude confirme également la place essentielle du label Cosmébio dans le parcours d'achat.

Chez les acheteurs réguliers de cosmétiques naturels et biologiques, le label atteint 96 % de notoriété assistée, faisant de Cosmébio le label le plus connu et le mieux compris de sa catégorie.

Dans un univers où les allégations marketing trompeuses se multiplient, cette reconnaissance est un véritable atout.

Le label Cosmébio constitue un repère fiable pour aider les consommateurs à identifier des cosmétiques répondant à des critères exigeants de composition, de naturalité et d'engagements environnementaux et sociaux.

Une feuille de route pour redonner de l'élan au rayon

Au-delà du diagnostic, cette étude ouvre des perspectives concrètes.

Elle identifie 5 leviers prioritaires pour renforcer l'attractivité du rayon Santé, Hygiène & Beauté :

  • améliorer la lisibilité des rayons ;
  • renforcer le conseil en magasin ;
  • proposer davantage d'animations, de démonstrations et de tests ;
  • mieux expliquer les bénéfices des produits et des certifications ;
  • travailler l'image prix afin de renforcer la compétitivité perçue.

Ces recommandations dessinent une véritable feuille de route pour les fabricants, les distributeurs et l'ensemble de la filière bio.

Une dynamique déjà engagée

Les résultats de cette étude montrent que le potentiel du rayon santé, hygiène et beauté est loin d'être épuisé.

Les consommateurs font confiance aux produits bio. Ils reconnaissent leur qualité, adhèrent aux valeurs qu'ils portent et souhaitent continuer à les retrouver en magasin bio.

Le défi consiste désormais à transformer cette confiance en achats grâce à une expérience plus fluide, plus pédagogique et plus inspirante.

C'est précisément l'ambition portée par Cosmébio et le Synadiet. Depuis le début de l'année 2026, les deux organisations travaillent avec les fabricants et les enseignes de magasins bio pour élaborer des recommandations concrètes et construire ensemble le rayon santé, hygiène et beauté de demain.

Parce qu'au-delà des produits, c'est toute l'expérience proposée en magasin qui permettra de faire du rayon Santé, Hygiène & Beauté un véritable moteur de croissance pour la filière bio.

 

💡À retenir : Le frein n'est pas la qualité des produits, mais l'expérience d'achat. Les consommateurs attendent davantage de conseils, de pédagogie et de mise en valeur des produits cosmétiques bio et compléments alimentaires naturels en magasin bio.

 

Pour aller plus loin ➡️   consultez le support de présentation de cette étude

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Écrit par
 Jessica